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观致灵魂设计师何歌特离职背后:销量多年难达盈利及格线

字号+作者:杨海艳 来源:第一财经 2017-10-23 21:38 我要评论() 收藏成功收藏本文

图片来源:东方IC文/杨海艳今日(10月23日),第一财经记者从观致汽车内部独家获悉,在加盟观致近7年后,副总裁、负责观致汽车整体设计的何歌特(Gert Volker Hilde'...

 

图片来源:东方IC

文/杨海艳

今日(10月23日),第一财经记者从观致汽车内部独家获悉,在加盟观致近7年后,副总裁、负责观致汽车整体设计的何歌特(Gert Volker Hildebrand)正式离开。观致市场与传播副总裁宁述勇告诉记者,何歌特的离开完全因为个人原因不能继续在中国工作。

作为观致初创期四位具有国际化背景的核心高管之一,何歌特一手设计了观致的品牌标识,多年来一直被认为是观致汽车设计的灵魂人物。在加盟观致汽车之前,他曾担任宝马MINI的设计总监。在近40年的职业生涯中,他曾先后在大众、宝马等汽车公司负责设计工作,设计的众多经典车型如Countryman/Cabrio/VW Golf III/OpelKadett E等车型。

当时,正因为包括何歌特在内的一系列国际知名人物的加盟,让观致汽车从一诞生就已经打上了“高端品牌”的标签。中国企业、欧洲标准以及国际化团队是观致汽车的三个关键词。奇瑞汽车董事长尹同跃此前在接受第一财经记者采访时谈到,他认为对于自主车企来说,品牌就是一条河,让他倍感欣慰的是,观致已经站到了河的对面。与当下长城的WEY、吉利旗下的领克品牌,还在高端化路线上苦苦摸索不同,观致汽车在品牌上的高举高打确实已经深入人心。不过在市场化方面,其却遭受挑战。

销量问题是摆在观致汽车面前非常严肃的一个问题。自首款产品2013年进入市场,观致汽车的销量便一直处于不温不火的状态。即便这两年自主品牌整体走势都非常昂扬,观致的销量也并未有明显起色。2015年和2016年的销量仅为1.4万辆和2.4万辆。今年前8月,观致汽车仅实现了9600辆左右的销量,甚至不及主流品牌单款车型的单月销量。

与销量问题同样棘手的是前期高投入和造血能力不足导致的持续亏损。据记者梳理,观致汽车前期投入高达150亿元左右,在过去3年,其总亏损金额甚至超过60亿元。今年上半年,虽然亏损的额度有所收窄,但依然达到6.4亿元。

何歌特离职,在一定程度上意味着,观致汽车曾引以为傲的“国际化团队”的色彩正在淡化,取而代之的是更加本土化的团队。目前,其CEO刘良来自于零部件行业,负责一线销售和网络开发的执行副总裁曹志纲在行业内有丰富经验。与此前的国际化团队相比,这些本土的人才相对更接地气,对中国市场的理解也较为充分,但其能否带领观致走出困局,也存多重挑战。

此前,观致方面多次提及,一旦其销量达到3-5万辆,其就可以实现盈亏平衡。为此,观致在此前的成都车展上推出了新的更为年轻的产品序列Model Young,发布了旗下首款 SUV产品,希望通过这一与奇瑞共享平台的车型,能够增加观致的销量,降低成本。在观致汽车内部,基于成本控制的各项措施也在积极推进,在渠道方面,目前其正在通过一系列相对轻资产的模式,来快速推进渠道的铺设。按照刘良的规划,目前观致希望做到经营性现金流的“转正”。

对于股东双方来说,长期的输血非常不现实,因此,双方也在通过股权转让的模式为观致引入战略投资者。此前,25.5%的股权转让“流拍”后,8月底,观致股东方以色列KenonHolding集团在财报中透露,新的投资者已承诺将向观致汽车支付投资预付款10亿元人民币,投资总额将保持65亿元不变。

不过,距离消息披露已经将近两月,观致汽车背后的金主是谁依然还不得而知。宁述勇告诉记者,进一步的消息依然要等待股东方的最后确认。

对于观致汽车来说,投资方的“输血”显然并不能完全缓解其当下困境。一位不愿具名的分析人士认为,虽然观致此前在市场上引起了高度的关注,在品牌上也可以用成功来形容,但从目前的市场竞争态势来看,其想要摆脱困局,并不容易。他认为,观致的首款产品,与当时的自主品牌相比,无论是在设计还是品质方面,还是有一定优势的,但其短板在于,市场定位不甚清晰导致价格过高,贻误了时机。而眼下,自主品牌的产品都获得了飞跃,观致再想去做“标杆”,优势已不明显。而受制于资源,在渠道和营销上,观致还有很长的路要走。

宁述勇告诉第一财经记者,在何歌特离开后,其团队将继承此前他倡导的德系设计风格,同时加强对中国消费者口味和风格的理解。

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